Конец года, это период подведения итогов и коррекции планов на год будущий. Не целей конечно, именно планов их достижения.
Горячая пора для любого маркетолога. И на фарм. рынке в том числе.
Попробую в трех статьях увязать в единую систему основные тенденции потребительского поведения, ключевые внешние факторы и наиболее прогрессивные тренды в потребительском маркетинге.
Первая и вторая статьи посвящены внешним условиям сегодняшнего дня, в которых продукт, услуга, организация должны стать победителями в гонке за внимание и средства покупателя. Ведь только четко понимая, в каком мире ты находишься, можно принять правильное решение и маркетинговое тоже.
А в покупательском поведении на наших глазах происходят революционные изменения, к которым мало кто из аптечного ритейла оказался готов.
Все мы чьи-то покупатели. И когда дипломированный провизор приходит за творогом или кондитер идет в аптеку за эналаприлом, каждый ведет себя уже как Покупатель, конечно со своими индивидуальными требованиями, но все же подсознательно следуя общим трендам, в той или иной мере.
И тренды эти, судя по аналитике (GFK, Ipsos Comcon, Romir, RNC, др.), сейчас претерпевают достаточно серьезные изменения, предлагающие новые вызовы как потребительскому, так и отраслевому маркетингу.
Часто встречаю высказывания от маркетологов и провизоров Аптечных сетей: «Наши потребители ведут себя далеко не так как в супермаркете!».
Серьезно? Разве Покупатель, выйдя из двери «Пятерочки» и зайдя в «Доктор Столетов» вдруг трансформируется?
Конечно, в Аптеке гораздо весомее доля категорий с ролями Целевая и Базовая (Товары удовлетворяют базовые потребности или потребитель идет в Аптеку специально за определенным лекарством). Но все остальные потребительские ожидания и приоритеты остаются при покупателе.
А в приоритете теперь:
Но есть и более важные тренды:
Ведь если Покупатель не выделил Вас заранее, большинство ваших предложений (все более затратных), потонет в «интернет шторме». Не поможет даже таргетинг. Кому интересно, объясню почему. Накопил большой материал по теме эффективности Таргетинга в Digital.
Нужно искать оригинальные ходы, для общения с покупателем в удобное для него время и в удобном месте. Лучше всего вечером, в удобном кресле, за чашечкой чая или чего покрепче.
Почему семья теперь посещает уже больше 7 магазинов или аптек?
Причина в том, торговые сети потеряли признаки своей уникальности, практически превратившись в стандартизированные центры распределения сходного набора товаров. Со схожими программами лояльности.
Сети очень хорошо отработали маркетинговые инструменты информирования и привлечения. А что дальше? Только надежда на программы лояльности. Основа которых скидки или Кэш бэк. То есть привлечение ценой.
А сейчас важна ценность. Иными словами, комплекс: Разумная и справедливая цена + качество + сервис и удобство приобретения.
Затраты на привлечение покупателя все растут, затраты же на привлечение к повторной покупке растут еще быстрее. Что со снижением размера среднего чека уже делает соизмеримыми их значения.
Выиграть конкурентную борьбу за счет локации теперь не получается. В наиболее проходимых местах привычными стали «стаканы», когда на одном перекрестке расположены несколько аптек, в случае фарм. рынка.
Что делать в этих условиях, чтобы привлечь и главное удержать покупателя?
В дополнение к привычным инструментам: Цена, Информирование, Ассортимент, Трейд маркетинг, крайне важно предложить покупателю уникальные выгоды именно от места продажи.
Все более важным становиться создание и продвижение бренда самой торговой сети!
Ведь если ваш покупатель при покупке лекарств или продуктов, планирует обойти 5-7 аптек или магазинов. Крайне важно, в какое место он зайдет первым!
Вот здесь и наступает тот самый «момент истины», который покажет, насколько именно ваша сеть интересна вашему покупателю.
Та самая арена для Нейро - маркетинга, Биг Даты, Маркетинговых коммуникаций. И конечно атмосферы заботы о покупателях в самой точке продаж.
И если методики привлечения, как я написал выше, относительно отработаны и продолжают совершенствоваться. То с атмосферой заботы в торговых залах потихоньку наступает коллапс. Как всегда, «дьявол прячется в деталях последней мили».
Еще несколько наблюдений
Начинает размываться граница между целевыми аудиториями торговых сетей разных категорий. И если, ритейл, позиционирующий себя в формате премиум, все-таки отсекает высокими ценами не профильную для себя аудиторию. То в среднем и красном ценовых сегментах, сети начинают предлагать товар почти для всех покупательских сегментов. Популярность формата «У дома» накладывает свои особенности.
В тренде Маркетплейс. Покупатель уже ждет от места продаж больше сервиса, больше возможностей и больше предложений
Аналитики отметили тренд на отказ от идеальных образов в восприятии покупателя. Потихоньку потребитель начинает понимать, что быть нормальным человеком очень даже не плохо. Причем, это совсем не отменяет занятия фитнесом и увлечение ЗОЖ.
Не смотря на всеобщую цифровивизацию всей страны, все более ценным становится личное общение. Роботы, конечно, входят в нашу жизнь. Но, они дают серьезное снижение затрат, а вот дают ли рост доходов?
Это вопрос будущего анализа. Здесь главное не попасть в ловушку, которую Гарретт Джонстон описал как «Внедрение технологий, ради самих технологий».
Вторая статья, будет посвящена внешним условиям рынка в целом. Третья, самим ключевым трендам в потребительском маркетинге.
Ведь только четко понимая, в каком мире вы живете, можно принять эффективные решения и маркетинговые в том числе. В противном случае, самые перспективные тренды превращаются лишь в красивые картинки.