Статьи Экспертов

15 января 2019
Пожаловаться

Тренды потребительского поведения поколения Y. Придется ли менять бизнес-модель аптечных продаж, если 5% ограничения станут реальностью?

   3
185
2

Рынок активно обсуждает возможный ввод 5% ограничения на вознаграждение от производителей в адрес аптечных сетей. Возможен ли такой поворот и что делать? Ведь прямая доходность аптек крайне низка.

В основу письма, направленного заместителю председателя Госдумы, положены интересы российских производителей. И это заставляет вспомнить итоги подобных сценариев на рынках продуктового ритейла и печатных СМИ.

Маршрутный лист, как под копирку:

1. Посещение президентом места продаж (тогда это был «Перекресток»).

2. Требование разобраться в ценообразовании и снизить цены.

3. Письмо от инициативной группы российских производителей.

4. Активнейшее обсуждение возможно/не возможно. Будет/ Не будет.

5. Жесткое введение ограничений для рынка.

6. Смена бизнес - модели.

У Food ритейла получилось, но у него был секретный резерв. (О нем отдельно, если будет интерес у сообщества). А вот у печатных СМИ получилось не очень.

Долго тянули со сменой модели. Пытались найти хитрые обходные пути (В фарме, о них еще не догадываются). Каждый пытался выжить сам по себе и одновременно выжить соседа. Рынок получил сильнейший удар от новых форматов продаж продукта.

Рынок фармы, если внимательно присмотреться, больше похож именно на рынок печатных СМИ, гораздо в большей степени, чем на рынок продуктов.

И в первую очередь тем, что не возможно снизить качество или уменьшить количество ингредиентов, чтобы сократить затраты на массовое производство.

Рано или поздно, но участникам фарм. Рынка придется гораздо более пристально изучать конечных потребителей и выстраивать работу с учётом именно их интересов.

Попробую рассмотреть тренды в потребительском поведении поколений Миллениума. Того самого поколения Y, которое входит в возраст зрелого потребления. За основу взял материалы «Romir Холдинг» и «Plan.Net Russia».

Поведение миллениалов очень и очень отличается от предыдущих групп потребителей. И дело даже не в гаджетах или «Цифре». Дело в психологии.

1. Первое, что хотелось бы отметить, происходит критический пересмотр концепций современной жизни, наполненной искусственностью и демагогией.

2. Разочарование в рискованном образе жизни, нежелание дальше принимать поп-культурный догмат о конкуренции друг с другом — вот комплекс факторов, которые вызывают рост тенденции здравого смысла, осознания и падения наивности.

3. Следующий тренд - синергия, где люди, сознающие свою индивидуальность и подсознательно чувствующие архетипы, сотрудничают и дополняют друг друга.

4. Активно развивается новое обоснование для создания и потребления денег — это жить дольше, оставаться здоровым и заботиться о себе, друзьях и семье. (Хороший тренд для фарм. рынка!)

5. «Похмелье социальных медиа» (Название этого тренда, взял из исследования «Plan.Net Russia»): — «это не только результат многочисленных фейков, фальшивых новостей и скандалов. Это также противовес, растущий здравый смысл опытных, созревших миллениалов. Тенденция к неизбежному пересмотру отношения с социальным медиа очевидна, поскольку всё большее число людей используют сети как специализированный прагматический инструмент. Люди во всем мире стремятся найти баланс между виртуальным миром и реальной жизнью, между цифровой реальностью и реальностью как таковой».

6. Смешивание. Соединение. Слияние. Комбинации. Глобальный рынок пытается и проверяет все возможные варианты и дает нам большое количество интересных примеров коллабораций.

Таких как, AI Celebrities (искусственно созданные звезды); возникновение альтернативной экономики; новые форматы и продукты. Как те же «обогащенные» куриные яйца. Куда же теперь без куриного яйца? Вернее, без 9 яиц. Или «Не молоко». Пришло время экспериментов!

7. «Молодые взрослые, переходящие в зрелость». И это очень важно для экономики. Так как, «молодые взрослые», желают быть взрослыми, оставаясь юными. Это создает определенный диссонанс.

Миллениалы могут переживать кризис среднего возраста из-за естественного столкновения их идеалистических ожиданий и реального жизненного опыта. На самом деле прогресс идет не так быстро, как кажется. Многие старые проблемы остаются нерешенными.

Они аккумулировали жизненный опыт и видели, что декларировалось, а что происходило на самом деле. В этом причина сопутствующего миллениалам феномена политического и социального равнодушия, являющегося результатом разочарования в средствах массовой информации, в политике и общественной жизни.

Важно понимать, что миллениалы разделились на две большие группы, которые по-разному влияют на общество и рынок.

Первая, характеризуется как группа, стремящая к успеху и стабильности, они менее консервативны, среди них много «цифровых кочевников» (digital nomads), карьерных «переключателей», способных быстро менять профессии.

В этой группе много людей, открытых для новых форматов, продуктов, возможностей, связанных с новыми коммуникациями, отношениями, карьерой, образом жизни, путешествиями и успехом.

Значительная часть участников второй группы, вошла в возраст ранней зрелости без налаженной личной жизни, без семьи и финансовой стабильности. Многие живут с родителями, не имеют постоянного дохода, не имеют детей, стабильных социальных отношений и не достигли карьерного роста. Они полны тревоги, стремятся к стабильности в неопределенном мире.

8. Медиа глухота — пренебрежение и нежелание прислушиваться к сообщениям современного общества. Это касается и отношения к брендам и мировой экономике. Ключевой вопрос звучит так: «Мы уже все это видели и слышали. Что дальше?». Отсюда потребность в лидерах мнений, называемых «инфлюенсерах». Это эксперты, популярные среди не очень широкого круга. (немногим более 1000 подписчиков, говоря терминами соц. сетей). Считается, что они менее аффилированы и их мнение, основано на личном опыте.

Все вышесказанное не только требует серьезного изменения в подходах к коммуникациям с покупателями. Но и открывает интересные возможности. Конечно при должной сегментации действующих и потенциальных клиентов.


Комментарии

2
18 янв. 2019 г., 10:46:31
Уважаемый Александр, спасибо Вам за интересную статью! Правда Вы уже немного отстаете от новостей - правильнее было бы написать "Куда же теперь без 12 яиц?" (https://ura.news/news/1052368005:). Вот что значит грамотный маркетинг:). На самом деле, все это скорее печально. Несколько лет назад я ездил в составе аудиторской группы на одну из российских типографий-поставщиков упаковочных материалов для фармацевтической промышленности. Аудит был связан с повторяющимися отклонениями - mix-up в групповых упаковках поставляемых нам материалов (очень серьезное несоответствие). На вопрос аудитора, есть ли на печатном оборудовании датчики считывания бар кода, представитель типографии не задумываясь ответил "есть". При этом он не соврал, потому что "на оборудовании" было сказано в самом прямом смысле - по какой-то причине контрольное устройство демонтировали и положили на оборудование сверху. Такой вот цинизм. А потом нам начали рассказывать про производство коробок для куриных яиц - "смотрите, что сейчас в тренде и более прибыльно". Действительно, зачем продолжать заботиться о качестве фармацевтической упаковки, если есть новые и более интересные возможности? Вся сила - в яйцах, вернее, в разговорах о них. Помните, как в "Двенадцати стульях": "Все эти святые слова будили в старухах воспоминания об исчезнувших еще до революции зубах, о яйцах, пропавших приблизительно в ту же пору, о мясе, уступающем в смысле жиров яйцам, а может быть, и об обществе, которому они были лишены возможности помогать, тщательно пережевывая пищу..."
21 янв. 2019 г., 20:57:39
Уважаемый Константин, большое спасибо за такой интересный комментарий. Что-то много стало куриных яиц в информационном пространстве. И при этом, скоро с их наличием вполне возможны перебои. А все дело в не так хорошо, как хотелось бы отлаженных процессах взаимодействия участников одного рынка. Ну прямо как на фарм.рынке. В случае с куриными яйцами, все очень печально. Производители зерна (а оно у нас в России не поднимается выше 3 класса, это нечто среднее между того, что идет на хлебопекарную муку и корма), отчитались о серьезном росте экспорта в 2018 году. И при этом оставили птицеводческую отрасль с дефицитом кормов. Так что важен не размер упаковки, а взлет розничных цен на 40%, спрятанный за трэшем информационного шума про 9/12 яиц. Фарм. отрасли стоит поучиться. Но лучше не надо.